Neuromarketing | A Economia Comportamental, o fim do Homo Economicus! - por Julien Diogo

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05 Fevereiro, 2019

A Economia Comportamental, o fim do Homo Economicus!  


Quando William Jevons, um dos fundadores da Economia Neoclássica, afirmou "Hesito, e? impossi?vel medir os sentimentos do corac?a?o humano", não sabia a revolução que essa afirmação iria sofrer no século seguinte.
Numa perspectiva tradicional, os economistas, tal como Adam Smith - pai da economia moderna, e considerado o mais importante teórico do liberalismo econômico, conceitualizaram o mundo como habitado por pessoas racionais, onde a lógica e o calculismo reinavam, procurando cada uma, a cada instante, maximizar o retorno das suas ações. Foi a partir desta perspectiva que nasceu o modelo econômico centrado no Homo Economicus que vigorou durante largos anos e que estava assente em três princípios: racionalidade ilimitada, capacidade de processamento ilimitada e conhecimento das opções ilimitado.
A teoria neo-clássica da Utilidade Esperada, por seu lado, inicialmente postulada por Bernoulli em 1738, foi a primeira sobre a temática do processo de tomada de decisão em situações de risco, perspetivando o mundo como habitado por seres racionais, onde a lógica e o calculismo reinavam, e procurando cada um, a cada instante, maximizar o retorno das suas ações. Trezentos anos depois sabemos que esta teoria, apesar de cientificamente válida, não nos diz nada sobre como, realmente, os seres humanos tomam as suas decisões.
O trabalho desenvolvido por diversos psicólogos ao longo do século passado permitiu a identificação de mais de uma centena de vieses cognitivos que contrariam o modelo do Homo Economicus. Aos poucos, a ideia de que o uso da racionalidade nas decisões (todas elas, mas em especial nas decisões econômicas e de consumo) era regra comum foi sendo dissipada por um conjunto de estudos que atribuíam a fatores de ordem emocional, afetiva e social a principal influência nas decisões. Afinal a racionalidade não era ilimitada, a nossa capacidade de processamento de informação é limitada e a maior parte das vezes desconhecemos grande parte das opções de escolha.
A Hipótese do Marcador Somático, proposta pelo cientista português António Damásio, é um exemplo elucidativo da contribuição da informação emocional para os processos de tomada de decisão. Em traços gerais, a teoria postula que perante escolhas complexas e conflituantes, por forma a não sobrecarregar os mecanismos de processamento cognitivo, recorremos às emoções, na forma de marcadores somáticos (que mais não são que sinalizações emocionais criadas a partir das nossas vivências e experiências), para tomar decisões.
"Afinal, um ser plenamente racional seria completa, e ironicamente, disfuncional".
Atualmente, os consumidores tambe?m evolui?ram no que concerne aos seus comportamentos e atitudes face ao consumo em si. Do mesmo modo que na teoria evolucionista e? o ambiente que seleciona quais as caracteri?sticas predominantes, exercendo assim a sua influe?ncia, tambe?m se pode atribuir ao mercado a responsabilidade das alterac?o?es no padra?o de consumo. Com a evoluc?a?o da sociedade e o desenvolvimento da tecnologia, da comunicação, os produtos e servic?os tornam-se diferentes, surgindo novas necessidades, expectativas e desejos ao mesmo tempo que a as forças de proximidade como o marketing e publicidade tambe?m se renova e reinventa.
Foi neste âmbito que surgiu a economia comportamental, um corpo de estudos recente que interliga as ciências econômicas com a psicologia e que, de acordo com Lin (2012), analisa os processos de tomada de decisão e os mecanismos subjacentes através de uma perspetiva afetiva, social e emocional que permite a detenção de "decisões e comportamentos irracionais" que não obedecem à lógica e à racionalidade prevista pelo modelo econômico tradicional.
A economia comportamental emergiu para disponibilizar fundamentos científicos para explicar as anomalias verificadas no comportamento econômico, explicando as decisões e comportamentos econômicos através da integração dos fatores sociais, cognitivos e emocionais (Ariely, 2008; Kahneman, 2003; Camerer & Loewenstein, 2002).
Um dos principais e mais antigos princípios da economia comportamental é a Teoria dos Prospetos (Kahneman & Tversky, 1979), que surge exatamente como um contra-argumento em relação à teoria da Utilidade Esperada. Segundo a Teoria dos Prospectos, tomamos decisões baseados em mudanças de riqueza a partir de um ponto de referência, em vez de partirmos do todo. Na prática, partindo de um momento em que no bolso temos 0 euros nos derem, por exemplo, 50 euros, existe uma mudança de riqueza positiva e esse passará a ser o nosso ponto de referência (que antes era 0, e agora 50). Se seguidamente nos tirarem 5 euros, sentimos uma perda, partindo do novo ponto de referência, ao invés de considerarmos o ganho de 45 euros face à situação inicial.
Através da psicologia cognitiva os autores explicaram várias divergências, face à perspetiva da teoria neo-clássica econômica, no processo de tomada de decisão em contexto econômico e de consumo. Quando se avaliam opções de escolha, as alternativas de risco são avaliadas consoante um conjunto de princípios psicológicos (Kahneman & Tversky, 1979):
Dependência da Referência
Quando se preveem os resultados das opções de escolha disponíveis, o consumidor orienta o seu raciocínio através de um nível de referência. Assim, quando se percepciona o resultado de uma opção de escolha como estando acima do nível de referência, há uma sensação de ganho e, quando o resultado de uma opção de escolha é percepcionada como estando abaixo do nível de referência, há uma sensação de perda;
Aversão à Perda
As perdas têm um impacto emocional maior em comparação aos ganhos. Assim a "dor" de perder algo ultrapassa a "alegria" de ganhar algo ("losses hurt more than gains feel good", Kahneman & Tversky, 1979). Por outras palavras, a reação emocional despoletada por situações de provável perda é muito mais intensa relativamente a situações onde é previsível um ganho;
Ponderação de Probabilidades Não-Linear
As evidências sugerem que os consumidores têm uma tendência para subestimar eventos com elevada probabilidade e enfatizar eventos com reduzida probabilidade;
Diminuição da Sensibilidade a Ganhos e Perdas
Como o tamanho dos ganhos e das perdas, em relação ao ponto de referência, aumenta em termos de valor absoluto, o efeito marginal sobre a utilidade ou satisfação do consumidor diminui.
Vários são os autores e pensadores da Economia Comportamental, desde de Chris Starmer, George Loewenstein, Nassim Nicholas Taleb, Richard Thaler (Prémio Nobel), Daniel Kahneman (Prémio Nobel), Amos Tversky, David Laibson ou ainda Dan Ariely, que produzem largas centenas de publicações, quer obras técnicas, quer artigos científicos, o que confere à economia comportamental um corpo e uma estrutura de conhecimento científico bastante avançado, consistente e consolidada, mas isso ficará para outro artigo.
 
Julien Diogo (ICN Agency)
 

 

 

Referência Bibliográfica
 
Ariely, D. (2008). Previsivelmente Irracional: Aprenda a Tomar Melhores Deciso?es. Estrela Polar, 2a Edic?a?o, Fevereiro de 2010
 
Camerer, C. & Loewenstein, G. (2002). Behavioral Economics: Past, Present and Future. Draf
 
Kahneman, D., Knestch, J. L. & Thaler, R. (2008). Handbook of Experimental Economics Results. Elsevier
 
Ramesh, Thimmaraya; Venkateshwarlu, Masuna. (2011). "A New Quantitative Behavioral Model for Financial Prediction" (em inglês). International Proceedings of Economics Development and Research. Bangalore, Índia: Department of Finance and Economics, NITIE.
 
Shiller, Robert J.. (2003). "From Efficient Markets Theory To Behavioral Finance" (PDF) (em inglês). Journal of Economic Perspectives 17 (1): 83-104. New Haven, CT: Cowles Foundation for Research in Economics at Yale University.